從賽點到終局：在線教育能“燒”出未來嗎？

誰是今年最具有有發展前景的行業?從行業間各家媒體的種種討論來看，答案似乎都指向著這一行業，那便是“在線教育”。

從年初的疫情開始，“在線教育”行業便被確定了大沖擊和大機遇并存的基調，其中一方面是因為客觀環境的變化，大幅度提高了本行業的天花板——從“優化選擇”到“剛需”轉變，在線教育便徹底進入了“增量時代”;另一方面，隨著不斷有玩家入局，這場“排位戰”的名次被不斷打亂，線上行業（企業還是行業?）不斷加大投入便在這個被不斷“打亂”的過程中逐漸成為行業共識。

而到了2020年年底，“在線教育”似乎又迎來了“賽點”。

11月9日，新東方在香港二次上市，首日股價漲幅便幾近15%，成為了目前單價最貴的港股;兩天后的“雙十一”，跟誰學傳出了正在醞釀收購樸新網校的消息、猿輔導則宣布完成G2輪10億元融資。

然而，不斷加碼進場的并不局限于行業頭部的這幾家，從年初到年末，“大金主”便成群入場:

從去年開始，幾家在線教育巨頭就曾在一個暑假里燒掉了40-50億的營銷費，少兒英語、少兒編程等教育巨頭的廣告不斷出現在各大綜藝節目和晚會中。這種趨勢也延續到了今年，3-5月，好未來營銷費用為2億多美元，網易有道則投入了4.5億。

跟誰學創始人兼CEO陳向東在今年9月2日跟誰學第二季度財報電話會上稱，據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元。

站在旁觀者的角度看，這些數字顯然信息量十足:你可以將其理解為資本市場給予行業的信心，也可以理解為市場的需求太過龐大。

不過值得細聊的地方也在這里。

理論上，“教育”并不是什么陌生的消費場景，該場景擁有穩定的需求。在線教育則是線下教輔機構的延伸，在每個中國人學前到高中教育的學習經歷中，或多或少都有家教或教輔機構的參與，用時興的說法，這便是“K12”了。也就是說，從線下輔導到線上教育，民眾對“教育”的付費習慣一直都有，只不過是表現方式不同。再者“知識付費”和“終身學習”逐漸成為一種生活方式時，線上教育涉及全科教育也是自然而然的。

由此說來，在線教育的“知識付費+教育”模式，理應是一個成熟的市場了，應該自己學會賺錢了，而非是需要培養全新消費習慣的新領域。

并且越接近賽點，馬太效應就越強。與其他已被大眾熟知的互聯網故事一樣，行業里僅剩的“寡頭”會共同進入奶與蜜的應許之地，而行業里名次稍微靠后的企業將會淪為岌岌無名者被淘汰出局，這樣的“故事”曾經發生在電商、共享單車、外賣和網約車行業，按照這樣的軌跡，類似的故事也大概率會發生在線教育行業。

這其中顯然有更多的問題等待著我們去討論，比如為什么互聯網教育行業仍然在處于燒錢狀態?“燒錢”目前對于在線教育行業來說是必需的嗎?如果是，那么“燒錢”到底燒在哪里呢?

在線教育，“實時燒錢”

如果從企業高管們的點評來看“在線教育”行業發展的現狀，你很容易得到“并不樂觀”這個直觀感受。

比如前新東方在線COO潘欣就曾在接受雪球的采訪中表示，在線教育行業里虧損是常態，整個行業都在虧損。

第三方分析機構也佐證了這個說法。比如安信證券分析，由2019年的年報看來，在線教育公司行業普遍實現虧損（六家只有一家在盈利），僅有跟誰學實現盈利，新東方在線轉盈為虧，整體下滑超過170%，好未來凈虧730萬美元，流利說半年虧損1.55億元。

不過需要注意的是，在線教育行業內的各個“玩家們”在虧損的同時，而這個行業沒有放慢高速增長的腳步。

隨著移動化、網絡化、生活習慣+教育需求上升+技術更新迭代等大趨勢的來臨，不斷驅動著在線行業快速發展。根據中商產業研究發布的報告顯示:2012-2016年間，中國在線教育市場規?？焖侔l展，從2012年697.8億元增長至2016年的1853.4億元，年均復合增長率達到27.66%。

QuestMobile數據也表明，中國在線教育用戶保持高速增長，月活躍用戶超過4.8億人，用戶對在線教育接受度不斷提高。底線城市教育需求旺盛，在線教育下沉市場紅利仍在，K12領域用戶規模最大，月活躍用戶達到2.19億人。

終止大虧損和高增長并存的現狀，使得市場呈現出一種較為樂觀的狀態——畢竟這意味著“投入正在換取高回報”——而這種情緒也傳遞到了二級市場。

由新東方拆分出的在線教育平臺“新東方在線”雖然在2020財年虧損了約7.58億港幣，但市場的持續追捧依然讓它在上市后股價持續走高，至今股價達到了招股價的1.7倍，雖然多次遭遇做空，但跟誰學的市值至今也還是漲了幾近5倍。

在過去一個財年中，募集得來的大量資金很快就被再次投入了市場里。

所以接下來的問題是，既然在線教育整體呈現“燒錢”趨勢，并且從回報比上來看“有一定的必要性”，那么值得思考的是，“錢都花在了哪里?”

和所有教育行業一樣，在線教育的基石也是搭建在優秀師資資源的基礎上。各大在線教育平臺對名師的追逐和挖角，使得“百萬年薪”在講師的行業里也并不少見，有道精品課高中業務負責人在接受采訪時說過，“2019年公司K12主講老師中，45%以上的老師薪酬超過100萬，這個比例還在動態提升中”。

其中，“清北名師”更是各大在線教育平臺爭搶的對象。跟誰學及旗下高途課堂不乏年薪千萬的高年資名師，這在行業里也并不是秘密。

在產品同質化嚴重的在線教育行業里，為了凸顯平臺競爭力，對師資力量不斷“加碼”（例如跟誰學的高途課堂采用“名師授課+雙師輔導”的在線直播雙師模式成本）更是加重了平臺的運營成本。

2014年，彼時還沒什么競爭對手的新東方就面臨過名師出走的困境，幾十位校長級別的高管出走，幾百名名師的出走，他們在離開新東方后，有的創立了在線教育公司與新東方直接展開競爭，有的則跳槽去了競爭對手和老東家正面交鋒。在那時候，媒體都形容，“新東方像是一頭大象，轉身困難”。

獲客成本高漲，也是營銷費用大增的原因之一。安信證券數據表明，在線教育公司的營銷費用都趨于40-50%區間，而資本涌入后，各家的推廣似乎也形成了某種“內卷”的狀況，據晚點報道，各家在線教育公司都加大了營銷費用，市場平均獲客成本被抬高。2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200-300元，今年已經漲到600-700元。

子彈財經也稱，“低價課”的獲客成本有明顯提升?！叭ツ晔钇贙12在線教育公司在抖音投放低價課的成本為160元，到了今年暑期，這一數字就達到了200元，增幅為25%?！?/span>

這意味著在形成規?；挠脩羧?、形成良性的產業生態循環之前，“營銷”將成為在線教育行業最穩定的一項支出。

另外值得一提的是在“新課程開發”上的投入，用“不設上限”來形容最為恰當。

簡單來說，隨著行業分工的豐富、社會需求的增加，人們對于工作技能的要求正在變得越來越復雜、也越來越精準，人們一方面萌生了強烈的“職業再教育”需求，但搭建系統且有效的教學體系顯然并不是一件能夠“立等可取”的事，大概率將重走“師資”到“軟件”再到“營銷”這一條新路。

或許就像我們在《誰在付費學“營銷”?》一文里寫的那樣，“一旦‘新課程開發’的投入不到位，那就很可能成為一次次需要“行業”與“用戶”共同承擔的試錯成本”。這里可能產生的問題就更難以想象了。

在線教育，下半場開始

通過對在線教育行業的現狀復盤，實際上我們不難得到這樣一個判斷:

在線教育行業并非依然停留在從0到1的初級階段，漫長而線性的積累搭建出可觀的規模，行業接下去要比拼的不再局限于交互模式、教學內容，或是硬件上的教學工具和教學軟件設計還要考驗資金規模、運營效率和組織架構。

并且可以預見的是，這個“1到100”的過程并不是穩定的，變量正在不斷增加。

僅僅是投入不夠堅決這一項，就曾經在K12行業里淘汰過很多玩家，在少兒一對一英語這條賽道上除了vipkid，早期也做過行業前幾名的噠噠英語、gogokid、TutorABC和iTutorGroud等逐一被收購，日漸沉寂。在行業里殺出一條血路來的VIPKID抗住了“虧損大戶”的壓力，曾經七年時間里融資超過了10億美元，單是戰事正酣的2018年前十個月里就凈虧損超過22億元。

而當討論到抓緊時機和策略的重要性時，2015年的“外賣大戰”里有一個相當戲劇化的轉折至今仍被人津津樂道。

百度外賣曾經憑借定位獨特的優勢，在白領市場的占有率排名第一，兩輪融資后估值達到24億美元。在美團、餓了么和百度外賣戰況膠著的春節檔，百度外賣打溫情牌，主動給騎手放假回老家而被視為由盛轉衰的重要關鍵點。假期結束后，百度外賣出現增長停滯的狀況，然后就沒有然后了。

從某種程度說，因為滴滴一統江湖，美團在“百團大戰”后獨領風騷，“燒錢大戰”依然還是在各個行業里潛移默化地運行著，“有錢可燒，會燒錢”仍是獲客階段的最優定價策略，也是企業熬下去的競爭方式。

目前在線教育行業的變現模式已經逐漸清晰，在線1V1、大班賽道已經實現規?；?，預計未來直播小班模型將逐步跑通和放量。

很多人都期待著教育行業競爭升級——逐步從野蠻生長、瘋狂燒錢的階段過渡到形成寡頭競爭的階段?！暗侥菚r，在線教育就會回到理性階段，就能回歸到教育行業本質的競爭了?！睂τ谠诰€行業的“燒錢大戰”不乏樂觀者也這么期待著。

最終局的“排位戰”已經打響了，留給在線教育企業的時間已經不多了，民眾期待一個依靠產品和服務體驗能最大化滿足用戶的好企業，但在此之前，好企業首先要做的，就是頑強地“活”下去。

尾言

在線教育不僅僅只有“在線”，還關乎教育。而教育的鏈條很長，一味的關注獲客量和現金收入只會不斷背離教育行業的初心。除了在明處的技術、師資、盈利模式之外，背面還有組織管理架構、運營效率和融資規模。

當然，“商業的戰場”從來不是以一個“情懷”就能取勝的地方，但在這么一個體量已經達到了千億級別，且與人文息息相關的行業里，投資人和看客都應該沉住氣，給予各大在線教育企業更多的耐心，讓他們審慎行事和保持樂觀。

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